如果把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)社會(huì)，那它基本屬性中一般都少不了階級(jí)性。整個(gè)社會(huì)架構(gòu)劃分成固定的金字塔模型，每個(gè)階級(jí)領(lǐng)取固定的“俸祿”，翻一翻市面上主流的app，總能看到大同小異的這套階級(jí)設(shè)置和邏輯。

  產(chǎn)品階級(jí)社會(huì)的架構(gòu)用一個(gè)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)名詞總結(jié)就叫做用戶成長(zhǎng)體系。它是運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品機(jī)制最好的結(jié)合體，一套優(yōu)秀用戶成長(zhǎng)體系的搭建，最大程度的結(jié)合了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶心理、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的心智，它使產(chǎn)品擁有了成癮性，用戶在使用過(guò)程中會(huì)無(wú)意識(shí)的產(chǎn)生情感寄托和依賴。

  用戶在成長(zhǎng)體系中一階一階升級(jí)，就像升級(jí)打怪，解鎖越來(lái)越多的權(quán)益，享受越來(lái)越多的產(chǎn)品服務(wù)與關(guān)注度，用戶也就不愿離開(kāi)產(chǎn)品。人的天性還會(huì)push用戶為了升級(jí)而不斷完成產(chǎn)品給其布置的任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶雙贏的友好關(guān)系。

  所以說(shuō)用戶成長(zhǎng)體系用的好，會(huì)成為一款產(chǎn)品最長(zhǎng)壽效益最高的運(yùn)營(yíng)手段;反之，則會(huì)成為產(chǎn)品尾大不掉的累贅，費(fèi)盡力氣卻得不到拉新、留存、促活的目的。

  用戶成長(zhǎng)體系是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一張王牌，如何打好手里這副牌，首先就要弄清楚這張王牌的花色——即用戶成長(zhǎng)體系的類型。

  淘寶網(wǎng)用戶成長(zhǎng)體系

  信用：

  信用是淘寶賣家(供應(yīng) 商)甚至整個(gè)淘寶交易體系的基礎(chǔ)。由于淘寶提供的是交易平臺(tái)，采取賣場(chǎng)展示的模式，因此對(duì)第三方的信用評(píng)價(jià)是決定消費(fèi)者是否買單的最關(guān)鍵因素。

  淘寶信用體系由三方面構(gòu)成：賣家等級(jí)與交易次數(shù)相關(guān)、賣家評(píng)價(jià)得分由實(shí)際消費(fèi)者對(duì)賣家的各項(xiàng)指標(biāo)打分構(gòu)成;賣家所獲得的評(píng)價(jià)由真實(shí)購(gòu)買的用戶留言構(gòu)成。在這套信用體系中，由淘寶認(rèn)證或提供給賣家的更多信用保障(如7天退貨、擔(dān)保金等)可以幫助信心不足的初級(jí)消費(fèi)者更安心的購(gòu)買。

  會(huì)員等級(jí)：

  淘寶的消費(fèi)者會(huì)員等級(jí)是以交易為基礎(chǔ)的，1元=1分，不同分值對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)。會(huì)員等級(jí)越高，能享受的特權(quán)越多，包括購(gòu)物、服務(wù)、生活等。另外，基于網(wǎng)購(gòu)行為，淘寶匹配設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的勛章成就，作為虛擬自我價(jià)值的體現(xiàn)。在淘江湖等社區(qū)中，等級(jí)和勛章可以體現(xiàn)一個(gè)人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，以得到更多人的認(rèn)可。

  與其他網(wǎng)站不同，淘寶的會(huì)員等級(jí)是按照0.25%/天衰減的，這也是激勵(lì)用戶穩(wěn)定消費(fèi)的一種手段。

  積分：

      淘寶的積分由交易直接產(chǎn)生，不同類型的商品對(duì)應(yīng)贈(zèng)送的積分不同。積分可以直接在積分商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)買優(yōu)惠券，也可以在購(gòu)買其他商品時(shí)，以100分=1元錢進(jìn)行打折優(yōu)惠。積分屬于比較實(shí)際的小額讓利，對(duì)價(jià)格敏感的淘寶用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。

  評(píng)價(jià)：

       與其他UGC類網(wǎng)站不同，淘寶的消費(fèi)者成長(zhǎng)體系圍繞“交易”這個(gè)核心打造。一手抓交易經(jīng)驗(yàn)的積累，以會(huì)員等級(jí)體現(xiàn)。另一手給實(shí)際的讓利優(yōu)惠，以積分體現(xiàn)。這種成長(zhǎng)體系對(duì)留住優(yōu)質(zhì)用戶，增加網(wǎng)站粘著度和氛圍起到了積極的推動(dòng)作用。而在賣家成長(zhǎng)體系中，淘寶可謂B2C類的典范，但即便這樣，也無(wú)法杜絕 賣假貨、刷信用等問(wèn)題的存在，甚至這些問(wèn)題成為了C2C與B2C的核心劣勢(shì)。這也是淘寶強(qiáng)化天貓商城的根本動(dòng)機(jī)。

  產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系

  產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系則正好與輔助型相反，它的表現(xiàn)形式為用戶成長(zhǎng)觸發(fā)用戶行為，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶為了提升等級(jí)付出金錢、時(shí)間、知識(shí)、資源等行為的模式，因此產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系更具商業(yè)價(jià)值。最典型的例子就是游戲玩家為了升級(jí)花時(shí)間刻苦練習(xí)、購(gòu)買道具。

  產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系真正把產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品來(lái)講提供了DAU保障、用戶分層依據(jù)、內(nèi)容產(chǎn)出、商業(yè)變現(xiàn)等可觀利益;對(duì)用戶來(lái)講給予用戶成就 感、解鎖相應(yīng)特權(quán)并直接或間接從平臺(tái)取得利益(優(yōu)惠、地位、名氣等)。因此產(chǎn)品型設(shè)置目的是為公司帶來(lái)直接收益(金錢、時(shí)間、知識(shí)、資源)。

  這里需要補(bǔ)充一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，輔助型和產(chǎn)品型的劃分并不絕對(duì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品的用戶成長(zhǎng)體系可能交叉體現(xiàn)兩種類型的表現(xiàn)形式，因此劃分時(shí)主要看成長(zhǎng)體系更側(cè)重哪種類型。

  但不管是輔助型還是產(chǎn)品型，想要使用戶成長(zhǎng)體系良性發(fā)展，歸根到底還是要形成一個(gè)閉環(huán)，即用戶行為產(chǎn)生用戶成長(zhǎng)，用戶成長(zhǎng)又觸發(fā)用戶行為。暫且不論 產(chǎn)品原有的用戶成長(zhǎng)體系歸屬于哪一類，最終的成長(zhǎng)目標(biāo)都是要打破這層次元壁，合成用戶行為與成長(zhǎng)的陰陽(yáng)魚，達(dá)成你中有我我中有你，和諧上升的生態(tài)。

  在這一層面上，淘寶的用戶成長(zhǎng)體系的發(fā)展和轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)就很有參考價(jià)值。

  淘寶最初的用戶成長(zhǎng)體系是根據(jù)用戶消費(fèi)金額累計(jì)的”成長(zhǎng)值“劃分的7個(gè)會(huì)員等級(jí)。當(dāng)時(shí)淘寶對(duì)會(huì)員的宣傳力度并不大，用戶對(duì)淘寶會(huì)員等級(jí)的認(rèn)知度也不高，成長(zhǎng)體系偏向輔助型。

  后來(lái)淘寶會(huì)員體系改版，不再使用原有的v1-v7的劃分準(zhǔn)則，而是依據(jù)用戶在阿里電商產(chǎn)品(淘寶、天貓、飛豬、淘票票)上的購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)等行為，綜合算出由購(gòu)物分、獎(jiǎng)勵(lì)分、基礎(chǔ)分構(gòu)成的淘氣值劃分體系。

  淘氣值劃分體系有兩檔，簡(jiǎn)潔明了，低于1000分為普通會(huì)員、高于1000分為超級(jí)會(huì)員。(淘氣值超2500分有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)加入阿里黑卡俱樂(lè)部，成為APASS會(huì)員，但官方宣發(fā)會(huì)員體系時(shí)沒(méi)有提及)

  這次改革的目的就在于讓原有的輔助型用戶成長(zhǎng)體系增加產(chǎn)品型功能，實(shí)現(xiàn)用戶行為和成長(zhǎng)的閉環(huán)，那淘寶具體是怎么操作的呢?

  指定級(jí)數(shù) 福利誘導(dǎo)

  前面已提到，淘寶目前的會(huì)員等級(jí)比較特別只有兩級(jí)，給用戶很好升級(jí)的假象，但具體實(shí)操卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)那么容易。并且落實(shí)到具體的級(jí)數(shù)福利，淘寶普通會(huì)員和淘寶超級(jí)會(huì)員的福利在用戶感知層面差別并不大，那么如何刺激用戶升級(jí)呢?于是淘寶推出了會(huì)員增值業(yè)務(wù)88VIP。

  88VIP是淘寶在會(huì)員制電商和阿里系產(chǎn)品引流布局領(lǐng)域的一次大規(guī)模舉動(dòng)，打通生態(tài)內(nèi)各個(gè)BU，組建了生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流通最為完善的會(huì)員體系。(當(dāng)然 88VIP的優(yōu)惠力度也是非常大的，以至于在項(xiàng)目還沒(méi)有進(jìn)行滿一周年，88VIP就更改了優(yōu)惠規(guī)則，現(xiàn)在新88享受到的優(yōu)惠沒(méi)有老88多)

  淘寶在88VIP的宣傳方面也很大力度，廣告推廣動(dòng)作都有安排，并且在各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中都會(huì)額外突出88VIP的特權(quán)。

  就拿剛結(jié)束的雙十一天貓合伙人蓋樓活動(dòng)，天貓雙十一這種大的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)事件，每一個(gè)展示位都有巨大的流量。在大多數(shù)用戶蓋樓助力值為20級(jí)左右的時(shí)候，88VIP用戶助力可額外多加5級(jí)，直接告訴用戶活動(dòng)利益點(diǎn)：88VIP享受活動(dòng)特權(quán)，可以得到更多的活動(dòng)利益。

  推出付費(fèi)制會(huì)員無(wú)可厚非，畢竟要考慮商業(yè)模式變現(xiàn)。不過(guò)淘寶的付費(fèi)制會(huì)員很有意思，88VIP是劃分進(jìn)入門檻的，淘氣值低于1000分的普通會(huì)員購(gòu)買88VIP需要888元(基本上是勸退操作)，而超級(jí)會(huì)員僅需要88元即可開(kāi)通。

  88VIP的超值服務(wù)(用戶等級(jí))是觸發(fā)用戶努力由普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員(用戶行為)的原動(dòng)力，所以通過(guò)這個(gè)路徑，淘寶用戶增長(zhǎng)體系實(shí)現(xiàn)了由輔助型向產(chǎn)品型的轉(zhuǎn)變。

  明確關(guān)鍵指標(biāo)引導(dǎo)用戶行為

  88VIP已經(jīng)成為用戶升級(jí)淘氣值的動(dòng)機(jī)后，如何實(shí)現(xiàn)淘氣值的1000分跨越成了每一個(gè)用戶關(guān)心的問(wèn)題。

  分解一下淘氣值的組成指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，淘氣值的設(shè)置隱含了產(chǎn)品經(jīng)理想要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，“指哪打哪”引導(dǎo)用戶行為的思路。

  當(dāng)一個(gè)用戶想要提升他的淘氣值，他有三個(gè)路徑可發(fā)揮。

  第一個(gè)是購(gòu)物分，買的越多分值越高，并且購(gòu)物分在淘氣值中的權(quán)重最大，這是產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)成長(zhǎng)體系中最想讓用戶做的事情，多使用產(chǎn)品的核心功能，多用淘寶購(gòu)物，以此保證產(chǎn)品DAU、核心功能使用等。

  第二個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)分，分為購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)分、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)分和親情獎(jiǎng)勵(lì)分。購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)還是指買買買，如果這個(gè)月購(gòu)物金額環(huán)比上個(gè)月多，那么相應(yīng)的購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)分就多�；�動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)指和好友之間的分享，回答購(gòu)買者提問(wèn)問(wèn)題等互動(dòng)行為獎(jiǎng)勵(lì)。親情獎(jiǎng)勵(lì)分激勵(lì)用戶去完成綁定親友賬戶，幫對(duì)方代付等行為。用戶提升獎(jiǎng)勵(lì)分增進(jìn)了與產(chǎn)品 的黏性，而且獎(jiǎng)勵(lì)分帶有社交屬性，幫助淘寶往社交領(lǐng)域拓寬發(fā)展(題外話，淘寶直播的崛起是淘寶社交的一個(gè)重大階段性進(jìn)展成果)。

  最后一個(gè)是基本分也就是信譽(yù)評(píng)級(jí)，有五個(gè)維度：賬戶信息、評(píng)價(jià)歷史、購(gòu)物合規(guī)、購(gòu)物信用、購(gòu)物歷史，用戶想要提升基礎(chǔ)分就要完善自己的個(gè)人信息、規(guī)范自己的購(gòu)物行為、產(chǎn)出評(píng)價(jià)內(nèi)容，這有利于淘寶對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)捕捉和整個(gè)淘寶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渠道的產(chǎn)出、購(gòu)物環(huán)境的改善。

  淘寶的用戶成長(zhǎng)體系還有一個(gè)引人注目的點(diǎn)就是掉級(jí)機(jī)制。用戶在購(gòu)買、互動(dòng)、信譽(yù)等哪一方面出問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致等級(jí)下降，而等級(jí)降到普通會(huì)員后萬(wàn)一88VIP到期就沒(méi)法享受續(xù)期的折扣價(jià)，因此降級(jí)機(jī)制也在一定程度上讓88會(huì)員保證自己的購(gòu)買金額與頻率底線。

  至此，用戶在淘寶的購(gòu)物評(píng)價(jià)等表現(xiàn)(用戶行為)產(chǎn)生普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員兩個(gè)等級(jí)(用戶成長(zhǎng));88VIP的超值服務(wù)(用戶成長(zhǎng))又觸發(fā)用戶努力由普 通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員(用戶行為)。已經(jīng)成為超級(jí)會(huì)員的用戶為了不使等級(jí)權(quán)益下降，努力保持自己的購(gòu)物表現(xiàn)形成閉環(huán)(回到起點(diǎn))。

  總結(jié)

  淘寶用戶成長(zhǎng)體系層級(jí)簡(jiǎn)單清晰，1000淘氣值為標(biāo)準(zhǔn)兩級(jí)劃分，淘氣值分值組成push用戶完成端內(nèi)設(shè)置行為。

  將會(huì)員權(quán)益商業(yè)化，設(shè)置付費(fèi)制會(huì)員門檻。電商付費(fèi)制會(huì)員很常見(jiàn)，但會(huì)員定價(jià)依托用戶成長(zhǎng)體系的打法相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少。

  將用戶成長(zhǎng)體系中植入促活、留存、拉新、轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)目的，淘氣值分值組成植入不同比重的運(yùn)營(yíng)目的。

  淘寶會(huì)員成長(zhǎng)體系的改革實(shí)現(xiàn)了用戶成長(zhǎng)與用戶行為的螺旋式上升，輔助型和產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系的合一。